На номер телефона был отправлен код подтверждения.
Введите полученный код, чтобы завершить регистрацию в системе.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это методы распространения рекламы в прогрессии, близкой к геометрической. Главным распространителем является сама целевая аудитория.

Объектом вирусного маркетинга (ВМ) может быть видео, картинка, текстовое сообщение, новость, слух, игра и др. Главное условие: объект должен «цеплять» аудиторию и мотивировать ее поделиться с друзьями, знакомыми. Чем ярче, острее, креативнее видео или сообщение, тем скорее оно распространится по Сети. Как правило, успешная вирусная реклама охватывает минимум 30 % целевой аудитории за 3 дня. Если таких значений достичь не удалось, можно считать кампанию несостоявшейся.

Цели и задачи ВМ

Целью вирусного маркетинга в интернете является максимально быстрое распространение информации при минимальных затратах.

Что получает компания в итоге:

  • высокий уровень узнаваемости;

  • повышение интереса к продукту, компании, бренду;

  • репутацию (хорошая или плохая — это уже зависит от характера контента и стратегий рекламной кампании);

  • сэкономленный рекламный бюджет, так как распространение осуществляется людьми по собственной инициативе;

  • в некоторых случаях — конверсии и продажи.

Вирусный контент не всегда должен содержать явную рекламу. Иногда продукт и вовсе не упоминается. И делается это намеренно. У людей давно сформировалось негативное отношение к рекламе, особенно агрессивной. Распространять что-либо, зная, что это рекламный продукт, они не станут. Если же товар или услуга рекламируется скрыто, шансы «завести» сарафанное радио повышаются.

Кроме того, люди, получающие информацию, также будут более заинтересованы, если узнали о ней от друга, знакомого, известной личности, крупного портала и т. д. Если же распространитель — сама компания или лицо, заинтересованное в продвижении, вирусного эффекта не будет.

Чтобы люди начали распространять именно прямую рекламу, она должна быть крайне интересной и цепляющей. Иногда компании прибегают к поощрению за распространение.

Зачастую главной задачей вирусного продвижения является поиск людей с высокой социальной значимостью (например, популярных личностей, блогеров) и создание сообщения, которое заинтересует именно их. Если блогер, у которого 1 миллион подписчиков, заинтересуется новостью, картинкой, видео, событием, он поделится информацией со своей аудиторией бесплатно. Но иногда подобный ажиотаж создается искусственно. Компании платят медийным личностям за «естественное» упоминание продукта или обозревание события, которое не должно выглядеть как реклама. Но в большинстве случаев аудитория понимает, когда контент проплачен, а когда интерес исходит из личного любопытства автора.

Виды вирусного маркетинга

По характеру контента вирусный маркетинг бывает:

  • скрытый — когда аудитория не понимает, что контент является рекламой;

  • явный — когда аудитория знает, что это реклама.

Пример скрытого ВМ — распространение по всей Сети агрессивных рекламных баннеров от Burger King. Хоть изображения и были с упоминанием компании, аудитория не знала, что все это хитрый PR-ход от Burger King. Люди распространяли фотографии, потому что для них это просто интересное событие, где одна «наглая» фирма глумится над своим конкурентом.

Агрессивные баннеры Burger King, ставшие очень популярными в Сети.

Пример явного ВМ — реклама от компании Old Spice. Их ролики были запоминающимися и смешными. Люди знали, что это реклама, но все равно распространяли их. Со временем в Сети стали появляются различного рода каверы и пародии, сделанные обычными пользователями.

Типы ВМ по способу распространения:

  • Pass along (передача) — когда люди делятся вирусным контентом по собственной инициативе.

  • Incentivized viral (побуждение) — компания предлагает вознаграждение за определенные действия (необязательно за распространение информации).

  • Undercover (тайный) — вокруг товара/услуги нагнетают интригу, не раскрывая рекламного сообщения.

  • Buzz (слух) — распространение слухов. Может дать как положительный, так и отрицательный эффект.

Пример Incentivized viral маркетинга — акция компании Media Markt. Людям за 50 секунд предлагалось набрать столько товаров, сколько они смогут унести. Все, что им удавалось взять, они получали бесплатно. В данном случае вознаграждение — это продукция самой компании. Видео с клиентами, бегающими по магазину и набирающими целые горы коробок с техникой, крайне быстро стали популярными.

Пример Undercover — социальная сеть Google Plus+, доступ к которой изначально был закрытым. Зарегистрироваться можно было только по индивидуальным приглашениям. Это создавало повышенный интерес к продукту. Примерно таким же образом поступили и создатели соцсети «Яндекс.Аура».

Далеко не всегда источником информации является сама компания. Иногда контент, слух, событие создается посторонними людьми. Иногда это умышленное распространение негатива с целью порчи репутации, а иногда — «взорвавший» интернет ролик случайного пользователя.

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Преимущества:

  • Очень высокая скорость распространения информации.

  • Значительная экономия средств.

  • Повышение узнаваемости бренда.

  • Создание интереса, интриги вокруг продукта.

  • Рост лояльности и доверия аудитории.

  • Повышение конверсий.

  • Отсутствие цензуры (даже законы не в силах контролировать ВМ).

Недостатки:

  • Требует идеальной реализации — нужно продумать все от и до. Иначе кампания в лучшем случае не даст ожидаемого результата, в худшем — навредит бренду.

  • Сложность создания контента — 99 из 100 вариантов не станут вирусными.

  • Зависимость от удачи — настроение и реакцию аудитории сложно предсказать.

  • Необходимость использования других каналов продвижения — одного ВМ будет недостаточно, так как в большинстве случаев посев не увенчается успехом.

В практике известно много случаев, когда проекты с большим потенциалом просто не выстреливали. Вирусный маркетинг очень сильно зависит от факторов, повлиять на которые невозможно, что не позволяет сделать его единственным способом продвижения.

Вирусный посев

С вирусным маркетингом тесно связано понятие вирусного посева — это комплекс мероприятий, направленных на создание и первоначальное продвижение контента, которое впоследствии перерастет в естественное распространение. Посев, как правило, осуществляется на популярных платформах, где люди с легкостью смогут делиться материалом: социальные сети и медиа, видеохостинги, популярные форумы и т. д. Посев обеспечивает гарантированный «купленный» охват. Дальнейшее распространение и увеличение «заработанного» охвата зависит от качества контента и его способности вызывать ажиотаж.

Что требуется для успеха

1. Позаботиться об условиях распространения.

Посев должен быть осуществлен на площадках, где делиться контентом удобно. Доступ к материалу должен быть открытым и не требующим каких-либо дополнительных действий (например, регистрация для просмотра видео).

2. Подготовить уникальное сообщение.

Не нужно заниматься плагиатом и копировать успешные примеры ВМ. Интерес аудитории может быть вызван только чем-то новым. Это должна быть свежая и оригинальная идея.

3. Создать материал, который будет «цеплять».

Именно цеплять и не отпускать. После просмотра видео, картинки или новости у человека должно появиться желание поделиться контентом со своими друзьями.

Еще немного примеров

Пример 1.

В свое время очень знаменит был лозунг компании «Евросеть». Всего 5 слов, которые запомнились людям на долгое время: «Евросеть! Евросеть! Цены просто ох..ть!».

Баннер компании «Евросеть» с вирусным лозунгом.

Наглядное свидетельство того, что ни цензура, ни закон не могут контролировать вирусный маркетинг.

Пример 2.

Ричард Брэнсон, владелец компании, производящей напитки Virgin Cola, является довольно известным предпринимателем. Он часто выступал на различных конференциях, семинарах, мероприятиях. По его словам, в компанию регулярно поступали обращения, что после употребления его колы у людей повышалась потенция. На всех своих выступлениях он это отрицал. Рассказывал о проводимых исследованиях, о том, что никаких целебных свойств не было обнаружено. Но из всей этой информации люди запоминали только одно: Virgin Cola повышает потенцию. В течение короткого времени продажи напитка выросли в 5 раз.

Пример 3.

Креативный пример вирусного маркетинга.

Пример креативности маркетологов. Швейцарская компания по производству часов стилизовала поручни в общественном транспорте под свою продукцию. В результате люди невольно примеряли на себя часы этой фирмы.

Повышайте отдачу от таргетированной рекламы в 2-5 раз и автоматизируйте ручной труд