Социально-демографический таргетинг в социальных сетях

Социально-демографический (соцдем) таргетинг – это механизм сегментирования аудитории для демонстрации рекламных материалов с учетом социальных и демографических факторов, характерных для пользователей. Таргетирование может происходить с привязкой к возрасту, полу, профессиональной занятости, политическим предпочтениям, интересам и другим переменным. Технология позволяет одновременно учитывать несколько факторов таргетирования.

Социальный таргетинг получил толчок к активному развитию благодаря массовой популярности соцсетей. Добровольное заполнение анкеты, участие в опросах и в различных сообществах – все это позволяет собрать большой массив информации для точного направления рекламы на целевую аудиторию. Сегодня максимально широкий набор инструментов для использования социального и демографического таргетинга предоставляют «ВКонтакте» и Facebook*. Хотя другие популярные социальные сети тоже активно развиваются в этом направлении.

Возможности социально-демографического таргетинга «ВКонтакте»

Принципы сегментирования аудитории

В социальной сети «ВКонтакте» для рекламодателей предусмотрена возможность разделить аудиторию по множеству факторов, но можно выделить основные из них:

• возраст,
• пол,
• образование,
• семейное положение,
• интересы,
• место проживания.

В панели настройки таргетированной рекламы можно выставить отображение рекламы по определенным возрастным группам. Нужно учитывать, что при сужении возрастного диапазона цена клика будет увеличиваться, а количество переходов будет небольшим. При этом не всегда есть необходимость точно сегментировать аудиторию по возрасту, так как при разнице в 6–8 лет интересы во многом совпадают. Поэтому чаще всего намного эффективнее выбрать более широкую возрастную аудиторию. Но если нужно «попасть» в пользователей со строго определенным портретом, то этого можно легко добиться.

Если нужно продвигать товары бытового или семейного характера, то таргетинг обычно направляют на женщин со статусом «замужем», так как именно они чаще всего занимаются подобными покупками.

Когда нужно продать дорогие товары, покупка которых требует принятия ответственного решения, то социальный таргетинг должен быть направлен на аудиторию старше 25 лет, то есть на работоспособных пользователей.

При продаже инфопродуктов нужно ориентироваться на их тематику. К примеру, рекламу курсов по ремонту автомобилей лучше демонстрировать мужской аудитории, а семинары по рукоделию будут интересны преимущественно женщинам. Такие тематики, как духовное саморазвитие, эзотерика, карьерный рост, не требуют сегментации по гендерному признаку.

Сегментирование по должности и образованию

В этой нише демографический таргетинг редко бывает точным, поэтому к инструменту нужно относиться с осторожностью. Это объясняется тем, что в анкете может быть указана недостоверная информация или сразу несколько вариантов занятости. Кроме того, некоторые названия профессий не дают возможности оценить направление деятельности. К примеру, на должности менеджера человек может работать в самых разных сферах.

Таргетинг по образованию помогает выделить студентов и выпускников конкретных образовательных заведений. Подключив возрастное сегментирование, можно направить рекламу на студентов определенного года выпуска. К примеру, если выделить выпускников, которые 5 лет назад закончили аграрный вуз, то им можно эффективно демонстрировать рекламу сельхозоборудования.

Таргетинг на путешественников

Отдельного внимания заслуживает опция «Путешественники», которая позволяет сегментировать пользователей, которые часто находятся в разных странах. Усилить точность такого таргетинга можно с помощью подключения к настройкам интереса «Туризм». Это поможет выделить аудиторию, которая точно заинтересована в дешевых билетах на перелеты, страховках и подобных продуктах.

Возможности социально-демографического таргетинга в Facebook*

Факторы сегментирования в этой социальной сети мало отличаются от настроек таргетинга «ВКонтакте». Выбранные критерии могут комбинироваться в рамках одной кампании. Важной особенностью таргетинга в Facebook* является то, что пользователи могут лайкать рекламные сообщения. После такого действия реклама будет показана списку контактов этого пользователя, у многих из которых, возможно, пересекаются интересы.

Для чего нужен таргетинг в Facebook*

С помощью соцдемтаргетинга в этой социальной сети маркетологи добиваются следующих целей:

• активизации лидогенерации;
• увеличения продаж;
• улучшения показателя конверсии;
• внутреннего продвижения в рамках социальной сети;
• информирования о новых товарах, брендах и услугах;
• привлечения внимания к материалам;
• получения целевого трафика;
• информирования об офлайн-мероприятиях.

В зависимости от целей и настроек таргетированной рекламы могут достигаться как отдельные перечисленные цели, так и их комплекс.

Исключение аудитории из результатов сегментирования

В настройках рекламы в Facebook* предусмотрена полезная функция сокращения таргетирования. К примеру, можно выбрать для показа объявлений всю территорию страны, но исключить один регион. Эта настройка позволяет охватить широкую аудиторию, но ограничить ее от нецелевых (по разным факторам) пользователей.

Дополнительные инструменты для выделения целевой аудитории

В рамках социально-демографического таргетинга рекламы в социальных сетях можно использовать следующие методы сегментирования пользователей.

1. Сочетание таргетинга по возрасту, полу и месту проживания. Комплексное использование этих факторов позволяет максимально точно направить локальную рекламу. К примеру, можно настроить демонстрацию объявлений только для замужних женщин в возрасте 30–40 лет, которые находятся в центре Санкт-Петербурга.
2. Таргетирование по уровню образования. Пользователи Facebook*, как правило, более ответственно подходят к заполнению анкеты. Это помогает выделить узкую аудиторию, состоящую из выпускников определенных вузов, профессоров, аспирантов. С точки зрения бизнеса эта аудитория считается перспективной.
3. Сегментирование с учетом сферы занятости. В Facebook* можно настроить таргетинг, который будет демонстрировать рекламу товаров, потенциально интересных представителям разных специальностей.
4. Расширенное таргетирование по семейному статусу. Если в этой графе у человека присутствует отметка «Есть дети», можно снизить возрастную планку демографического таргетинга до возраста их детей. Пользоваться этим методом нужно аккуратно, так как возраст ребенка может быть слишком маленьким.
5. Использование функции «События из жизни» помогает выделить аудиторию, которая в ближайшее время будет, к примеру, праздновать день рождения (свой или близкого человека). В такое время люди обычно находятся в поисках подарка, поэтому аудитория довольно перспективна для демонстрации рекламы в социальных сетях. К событиям из жизни могут относиться даты свадьбы, начала отношений, новое место работы и пр.

Подведем итоги

Демографический и социальный таргетинг в социальных сетях – это важнейший инструмент для сегментирования аудитории. При комплексном подходе и регулярном тестировании он позволяет максимально точно воздействовать на целевую аудиторию. Многие виды таргетинга сегментируют пользователей поверхностно. К примеру, географический таргетинг показывает только место нахождения пользователя, но не его интересы. В свою очередь, социально-демографический таргетинг дает возможность понять настроение и потребности пользователя.

Для успешного использования этого механизма сегментирования нужно глубоко понимать свою целевую аудиторию. Чтобы создать портрет типичного клиента, бизнесу нужно коммуницировать с людьми. К примеру, за небольшое поощрение (подарок или скидку) можно попросить существующих клиентов пройти небольшой опрос.

Настройка и оптимизация социально-демографического таргетинга – это достаточно сложная задача. Но она позволяет добиться высокого уровня кликабельности объявлений и конверсии. Точная настройка значительно снижает количество отказов или нецелевых посещений. Все это в комплексе делает инвестиции в таргетированную рекламу в социальных сетях более прибыльными.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России