Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.
Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.
Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.
Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.
Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.
Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.
География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.
Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:
Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:
Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:
По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.
Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.
Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.
Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:
Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.
Вопрос |
Группа 1 |
Группа 2 |
Группа 3 |
Что? |
Обучение английскому языку школьников |
Подготовка к выпускным экзаменам |
Самообразование |
Кто? |
Дети от 10 до 17 лет |
Ученики 11 классов |
Работающие люди, менеджеры, инженеры |
Почему? |
Развитие языковых способностей |
Желание поступить в престижный вуз |
Повышение квалификации |
Когда? |
С сентября по май |
Апрель-май |
Круглый год |
Где? |
Родительский комитет, школьное сообщество, социальные сети, коммуникация в обучающем центре |
Школьное сообщество, социальные сети, общение в учебном центре |
Соцсети, общение в учебном учреждении |
Описание ЦА |
Дети из семей среднего достатка, с хорошей и удовлетворительной успеваемостью |
Подростки с любым уровнем успеваемости в школе |
Мужчины и женщины с постоянным местом работы и стабильным доходом. Желающие сделать хорошую карьеру или найти новое место работы |
Особенности поведения ЦА |
Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам |
Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам, много общаются среди сверстников |
Посещают семинары и тренинги, ездят в командировки, следят за событиями в социальных сетях |
Готовность к покупке |
Собирают информацию, оценивают возможности и сравнивают различные варианты |
Готовы к покупке |
Хотят попробовать и готовы к приобретению |
Целевое действие |
Предложить подписку на группу в соцсетях или рассылку объявлений |
Совершить продажу |
Предложить пробный урок или онлайн-вебинар |
Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.
Чтобы анализировать, нужна клиентская база как предмет для изучения. А если её нет, задействовать дополнительные ресурсы. Пошаговая инструкция.
Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.
На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.
Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.
Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.
Вопрос |
Ответ |
Что? |
Биодобавка с кальцием |
Кто? |
Женщины в возрасте 30–50 лет |
Почему? |
Желание быть здоровой и красивой, дольше сохранить привлекательность |
Когда? |
При проблемах с суставами и зубами, круглый год |
Где? |
Салоны красоты, фитнес-клубы и торговые центры Тулы и городов области |
Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».
При построении и развитии бизнеса не стоит забывать базовый принцип Парето, который гласит, что 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. А найти в общей массе целевой аудитории заветные 20 % поможет грамотное применение инструментов сегментирования аудитории. Проведённый анализ поможет понять, кто они такие, их потребности, предпочтения и проблемы. Тот, кто знает клиентов, может с ними эффективно работать, предлагать лучшие продукты и успешно вести бизнес.