Ремаркетинг

Ремаркетинг — это один из инструментов онлайн-маркетинга, который разработали специалисты Google AdWords. С помощью данной технологии можно вернуть ушедшего пользователя, просмотревшего или отложившего товар в «Корзину», но не совершившего покупку. Для этого посетителю в сети партнерских сайтов показывается реклама, релевантная его запросу. Замечали ли вы, что после просмотра определённого товара в интернет-магазине вас некоторое время преследует реклама этого или похожего товара на других сайтах? Это и зовётся ремаркетингом.

Что такое ремаркетинг

Что представляет собой ремаркетинг? Для большинства начинающих интернет-предпринимателей это загадка. Если маркетинг включает мероприятия, проводимые с целью привлечения целевой аудитории к продуктам компании, то какие изменения осуществляются при добавлении приставки «ре»? Давайте рассматривать на примере. Согласно статистике, 60–70 % посетителей интернет-магазина не делают покупку сразу, даже если заинтересовались товаром. Для этого существует много причин: отвлекли по работе, возникли проблемы с мобильным интернетом, «отсоветовали» друзья и иные. В итоге товар остается забытым в «Корзине», а продавец отмечает упущенный доход. Если бы владельцы бизнеса не научились работать эффективно с клиентами, которых потеряли, можно было б забыть о высоких продажах в интернете. Но возникла технология ремаркетинга, которая помогает возвращать ушедших без покупки потенциальных клиентов.

Для чего нужен ремаркетинг

Интернет-маркетологам известно, что гораздо проще работать с «теплыми» клиентами (даже покинувшими сайт без покупки), чем заниматься привлечением новых пользователей. Использование инструментов ремаркетинга позволяет напомнить потенциальным покупателям о преимуществах знакомого товара, сделать скидку и аккуратно направить к свершению целевого действия. Пример ремаркетинга: потенциальный клиент некоторое время изучал в интернет-магазине спортивные кроссовки, но ушёл, не совершив покупку. Возможно, не нашлось модели подходящего размера, или, например, товар оказался для него слишком дорогим. Эти возражения могут быть проработаны с помощью ремаркетинга. Например, на другом сайте может быть показан баннер на эту модель, но только со скидкой. Еще один вариант — может быть предложен более широкий ассортимент или качественная альтернатива модели.

Такой вид маркетинга хорошо подходит, когда:

• уменьшается спрос на услуги или товары. Каждая продукция переживает периоды спада и подъёма популярности. В моменты, когда услуги и товары максимально популярны, никто не стремится возвращать ушедших клиентов. Когда происходит спад, каждый покупатель становится особо ценным;

• происходит продажа дорогих услуг/товаров. Иногда бывает сложно продать дорогой продукт с первого раза. Требуется несколько (2–3 минимум) коммуникаций с клиентом. В сегменте «люкс» клиентская база достаточно ограниченна, поэтому работа проводится и на сайте, и с помощью методов ремаркетинга;

• при кросс-продажах, допродажах. Клиентам, уже свершившим покупку на сайте, предлагается дополнительная продукция. Например, человек купил мобильный телефон и ушёл со страниц интернет-магазина. Ему вслед отправляется баннерная реклама защитных экранов, чехлов и других аксессуаров для гаджета.

Использование этой технологии позволяет существенно увеличить продажи услуг и товаров целевой аудитории, повысить конверсию рекламных каналов, привлечь покупателей.

Как работает ремаркетинг

Принцип работы основывается на способности поисковиков распознавать пользователей, которые посещают сайты. Сеанс посетителя, впервые посетившего ресурс в браузере на гаджете или ПК, записывается в файл cookies.txt. Эта информация хранится в текстовом формате на компьютере пользователя и делает более комфортным серфинг в Интернете, а также применяется в ремаркетинге поисковыми системами. «Яндекс» и Google запоминают пользователей по ID и потом могут демонстрировать рекламу, релевантную их запросу, на сайтах КМС (контекстно-медийной сети Google) или РСЯ (рекламной сети «Яндекса»).

Разновидности

Существует множество способов побудить ушедшего посетителя к совершению покупки, но на практике используется несколько видов ремаркетинга:

• модель look-alike. Является одной из наиболее эффективных способов привлечения потенциальных клиентов и возврата покинувших сайт без покупки людей. Суть модели в том, что объявление показывается целевому сегменту, имеющему схожие характеристики с основной целевой аудиторией ресурса. Например, при отборе look-alike могут быть настроены поведенческие метрики, демографические и географические параметры, уточняться устройства входа и прочие характеристики. Такая модель используется для кросс-продаж и дополнительных продаж в интернет-магазинах, помогает повысить конверсию примерно на 40 %;

• классический ремаркетинг. Системы аналитики Google или «Яндекса» позволяют отследить посетителей, интересовавшихся услугой или продукцией и поместивших товар в «Корзину», но не оформивших заказ, т. е. людей, не выполнивших по какой-либо причине своих действий. Такой аудитории транслируется реклама, способная помочь им решиться совершить покупку;

• поисковый ремаркетинг. Пользователи видят в поисковой выдаче объявления по их запросу, а также рекламу, напоминающую о посещенных ранее ресурсах или просмотренных товарах. Существуют два вида этой технологии. Первый — Bid Only — с подстройкой ставок под различные целевые аудитории. Второй — Target — с ограничением целевой аудитории исключительно по существующему списку ремаркетинга;

• сбор адресов электронных почт и рассылка писем. Реклама транслируется посетителям, предоставившим рекламодателю контактные данные. Данный способ применяется в случаях, когда клиент открывает письма, но не переходит по предложенным ссылкам, не читает письма, не проявляет реакции на рассылку писем с бонусами и акциями, отписывается от рассылки, длительное время не решается совершить покупку;

• товарный таргетинг. Посетители интернет-магазина или другого интернет-ресурса видят товары, к которым проявили интерес в момент посещения. Увидев объявление на другом сайте, пользователь нажимает на него и тут же попадает в карточку товара. Как правило, такой способ работает при следующих возражениях ЦА: «зашёл только посмотреть»; «хочу сначала оценить товар, оплачу позже». Наиболее популярными методами воздействия на покупателей являются кросс-продажи сопутствующих услуг/товаров, ориентация на выгоду в данный момент (завтра скидки уже не будет) или ценности ЦА (мода, стиль, статус);

• мобильный ремаркетинг. Реклама может показываться пользователям, посещавшим мобильную версию ресурса или работавшим через приложение для гаджета. Она не будет транслироваться для ресурсов на ПК, только при посещении мобильных версий сайтов;

• ремаркетинг в соцсетях. Выполнять сбор базы подписчиков или сторонних пользователей, просматривавших карточку, но не купивших товар, позволяют многие социальные сети. Например, «ВКонтакте», Facebook, Instagram и прочие.

Главные стратегии ремаркетинга

Существует несколько стратегий работы с посетителями, которые ушли с сайта, ничего не купив и не совершив какого-либо целевого действия.

Последовательный ремаркетинг. Такой способ подходит для услуг и товаров с длительным циклом продажи. Например, автомобили, квартиры, яхты, ведение рекламы и пр. Клиент не готов купить дорогой товар, только что ознакомившись с предложением. Выбор может длиться несколько месяцев. В таком случае стратегически важно, чтобы клиент не забыл о вас. Посетитель видит различные предложения, связанные с основным продуктом. К ним относятся акции, скидки, альтернативные решения и прочее. Работа проводится не только на сайте магазина, но и в группах в соцсетях, партнерских сетях КМС и РСЯ, поисковой выдаче. Всюду, где появляется клиент, он видит релевантную рекламу.

Временной ремаркетинг. Потенциальным клиентам транслируются разные объявления, побуждающие их стать реальными клиентами или вернуться к отложенным покупкам. Он отличается от последовательного тем, что рекламные материалы одинаковые для всех пользователей, а период воздействия ограничен по времени. Например, клиент получает письмо с УТП, затем карточки интересных услуг или товаров. Если отклик от клиента не последовал, то высылаются предложения со скидками, отзывы покупателей.

Сплит-тестирование. Также в ремаркетинге используется технология А/В-тестирования. Она позволяет определить рекламные объявления, обладающие лучшей конверсией и возвращающие пользователей к «Корзине».

Кому подойдёт ремаркетинг

Технологию работы с базами клиентов могут использовать компании, ведущие интернет-торговлю в высококонкурентных нишах. С помощью ремаркетинга можно сэкономить рекламный бюджет и увеличить прибыль за счёт привлечения более прогретой целевой аудитории.

Бизнес с длительным циклом продажи (строительство, автомобили, жильё, элитная продукция). ЦА в этом сегменте не будет делать импульсивные покупки, а взвесит все за и против. Как правило, заключение сделки растягивается на несколько месяцев. Всё это время продавец должен держать потенциального клиента.

Интернет-магазины в высококонкурентных нишах. Например, мобильные товары для детей, гаджеты, одежда и прочие.

В многоэтапных целевых действиях. В любом бизнесе, где оформление заказа происходит дольше чем в два шага, должен применяться ремаркетинг. Причина лежит на поверхности. Если покупатель сделал только первый шаг, а не второй, третий или последующий, нужно его замотивировать дойти этот путь до конца. Ремаркетинг не подходит компаниям с большим объёмом трафика. Дорого и бессмысленно гоняться за каждым клиентом при массовых продажах.

Как настраивается ремаркетинг

Можно рассмотреть пошаговый порядок настройки.

Получение кода пикселя и установка на сайт. В рекламном кабинете Google AdWords требуется зайти в раздел «Аудитории» и выбрать «Настроить ремаркетинг». Сервис создаст код пикселя, который размещается на каждой странице ресурса.

Создание объявления в КМС. Google позволяет использовать мультимедийные, текстовые и видеообъявления, баннеры. Наиболее популярный формат баннеров — 728 х 90 и 300 х 250 пикселей.

Создание аудиторий. Это следующий этап после установки кода ремаркетинга. Google AdWords предлагает настраиваться на посетителей ресурса, пользователей приложения, таргетироваться на пользователей YouTube, использовать собственный список клиентов с контактной информацией. Если связать AdWords с аккаунтом Google Analytics, то вы получите дополнительные возможности ремаркетинга: сбор активной целевой аудитории с сайта, создание списков на основании данных о пользователях из Google Analytics.

Настройка и запуск. Подготовка и запуск ремаркетинга осуществляются по схожему алгоритму со стартом обыкновенной рекламной кампании. Т. е. выделяется бюджет, происходит создание объявлений и списков ремаркетинга.

Анализ результатов. Настройка ремаркетинга в соцсетях, поисковой системе «Яндекса» (ретаргетинг) производится по схожему принципу. Она основывается на сборе информации о подписчиках, потенциальных посетителях и трансляции им релевантных объявлений.

Достоинства и недостатки

К преимуществам ремаркетинга относятся следующие:

• Рост конверсии. Благодаря направленности на теплую аудиторию, уже знакомую с компанией и её продуктами, можно экономить бюджет и повысить продажи.

• Напоминание о товаре, бренде, услуге. «Находиться на виду» — этот девиз отражает суть ремаркетинга. Если клиент планировал совершить покупку, но так и не сделал этого, нужно напомнить ему сделать это на всех площадках, где он будет появляться.

• Окупаемость вложений. Отклик на релевантную рекламу всегда выше, поэтому не нужны большие затраты.

Недостатком ремаркетинга можно назвать назойливость рекламы, блокировку специальными инструментами (AdBlock и другими), баннерную слепоту пользователей.

Можно сделать вывод, что ремаркетинг является инструментом, помогающим вернуть покинувших сайт пользователей к заказу услуги или совершению покупки товара на сайте.