Ремаркетинг — это один из инструментов онлайн-маркетинга, который разработали специалисты Google AdWords. С помощью данной технологии можно вернуть ушедшего пользователя, просмотревшего или отложившего товар в «Корзину», но не совершившего покупку. Для этого посетителю в сети партнерских сайтов показывается реклама, релевантная его запросу. Замечали ли вы, что после просмотра определённого товара в интернет-магазине вас некоторое время преследует реклама этого или похожего товара на других сайтах? Это и зовётся ремаркетингом.
Что представляет собой ремаркетинг? Для большинства начинающих интернет-предпринимателей это загадка. Если маркетинг включает мероприятия, проводимые с целью привлечения целевой аудитории к продуктам компании, то какие изменения осуществляются при добавлении приставки «ре»? Давайте рассматривать на примере. Согласно статистике, 60–70 % посетителей интернет-магазина не делают покупку сразу, даже если заинтересовались товаром. Для этого существует много причин: отвлекли по работе, возникли проблемы с мобильным интернетом, «отсоветовали» друзья и иные. В итоге товар остается забытым в «Корзине», а продавец отмечает упущенный доход. Если бы владельцы бизнеса не научились работать эффективно с клиентами, которых потеряли, можно было б забыть о высоких продажах в интернете. Но возникла технология ремаркетинга, которая помогает возвращать ушедших без покупки потенциальных клиентов.
Интернет-маркетологам известно, что гораздо проще работать с «теплыми» клиентами (даже покинувшими сайт без покупки), чем заниматься привлечением новых пользователей. Использование инструментов ремаркетинга позволяет напомнить потенциальным покупателям о преимуществах знакомого товара, сделать скидку и аккуратно направить к свершению целевого действия. Пример ремаркетинга: потенциальный клиент некоторое время изучал в интернет-магазине спортивные кроссовки, но ушёл, не совершив покупку. Возможно, не нашлось модели подходящего размера, или, например, товар оказался для него слишком дорогим. Эти возражения могут быть проработаны с помощью ремаркетинга. Например, на другом сайте может быть показан баннер на эту модель, но только со скидкой. Еще один вариант — может быть предложен более широкий ассортимент или качественная альтернатива модели.
Такой вид маркетинга хорошо подходит, когда:
уменьшается спрос на услуги или товары. Каждая продукция переживает периоды спада и подъёма популярности. В моменты, когда услуги и товары максимально популярны, никто не стремится возвращать ушедших клиентов. Когда происходит спад, каждый покупатель становится особо ценным;
происходит продажа дорогих услуг/товаров. Иногда бывает сложно продать дорогой продукт с первого раза. Требуется несколько (2–3 минимум) коммуникаций с клиентом. В сегменте «люкс» клиентская база достаточно ограниченна, поэтому работа проводится и на сайте, и с помощью методов ремаркетинга;
при кросс-продажах, допродажах. Клиентам, уже свершившим покупку на сайте, предлагается дополнительная продукция. Например, человек купил мобильный телефон и ушёл со страниц интернет-магазина. Ему вслед отправляется баннерная реклама защитных экранов, чехлов и других аксессуаров для гаджета.
Использование этой технологии позволяет существенно увеличить продажи услуг и товаров целевой аудитории, повысить конверсию рекламных каналов, привлечь покупателей.
Принцип работы основывается на способности поисковиков распознавать пользователей, которые посещают сайты. Сеанс посетителя, впервые посетившего ресурс в браузере на гаджете или ПК, записывается в файл cookies.txt. Эта информация хранится в текстовом формате на компьютере пользователя и делает более комфортным серфинг в Интернете, а также применяется в ремаркетинге поисковыми системами. «Яндекс» и Google запоминают пользователей по ID и потом могут демонстрировать рекламу, релевантную их запросу, на сайтах КМС (контекстно-медийной сети Google) или РСЯ (рекламной сети «Яндекса»).
Существует множество способов побудить ушедшего посетителя к совершению покупки, но на практике используется несколько видов ремаркетинга:
модель look-alike. Является одной из наиболее эффективных способов привлечения потенциальных клиентов и возврата покинувших сайт без покупки людей. Суть модели в том, что объявление показывается целевому сегменту, имеющему схожие характеристики с основной целевой аудиторией ресурса. Например, при отборе look-alike могут быть настроены поведенческие метрики, демографические и географические параметры, уточняться устройства входа и прочие характеристики. Такая модель используется для кросс-продаж и дополнительных продаж в интернет-магазинах, помогает повысить конверсию примерно на 40 %;
классический ремаркетинг. Системы аналитики Google или «Яндекса» позволяют отследить посетителей, интересовавшихся услугой или продукцией и поместивших товар в «Корзину», но не оформивших заказ, т. е. людей, не выполнивших по какой-либо причине своих действий. Такой аудитории транслируется реклама, способная помочь им решиться совершить покупку;
поисковый ремаркетинг. Пользователи видят в поисковой выдаче объявления по их запросу, а также рекламу, напоминающую о посещенных ранее ресурсах или просмотренных товарах. Существуют два вида этой технологии. Первый — Bid Only — с подстройкой ставок под различные целевые аудитории. Второй — Target — с ограничением целевой аудитории исключительно по существующему списку ремаркетинга;
сбор адресов электронных почт и рассылка писем. Реклама транслируется посетителям, предоставившим рекламодателю контактные данные. Данный способ применяется в случаях, когда клиент открывает письма, но не переходит по предложенным ссылкам, не читает письма, не проявляет реакции на рассылку писем с бонусами и акциями, отписывается от рассылки, длительное время не решается совершить покупку;
товарный таргетинг. Посетители интернет-магазина или другого интернет-ресурса видят товары, к которым проявили интерес в момент посещения. Увидев объявление на другом сайте, пользователь нажимает на него и тут же попадает в карточку товара. Как правило, такой способ работает при следующих возражениях ЦА: «зашёл только посмотреть»; «хочу сначала оценить товар, оплачу позже». Наиболее популярными методами воздействия на покупателей являются кросс-продажи сопутствующих услуг/товаров, ориентация на выгоду в данный момент (завтра скидки уже не будет) или ценности ЦА (мода, стиль, статус);
мобильный ремаркетинг. Реклама может показываться пользователям, посещавшим мобильную версию ресурса или работавшим через приложение для гаджета. Она не будет транслироваться для ресурсов на ПК, только при посещении мобильных версий сайтов;
ремаркетинг в соцсетях. Выполнять сбор базы подписчиков или сторонних пользователей, просматривавших карточку, но не купивших товар, позволяют многие социальные сети. Например, «ВКонтакте», Facebook*, Instagram* и прочие.
Существует несколько стратегий работы с посетителями, которые ушли с сайта, ничего не купив и не совершив какого-либо целевого действия.
Последовательный ремаркетинг. Такой способ подходит для услуг и товаров с длительным циклом продажи. Например, автомобили, квартиры, яхты, ведение рекламы и пр. Клиент не готов купить дорогой товар, только что ознакомившись с предложением. Выбор может длиться несколько месяцев. В таком случае стратегически важно, чтобы клиент не забыл о вас. Посетитель видит различные предложения, связанные с основным продуктом. К ним относятся акции, скидки, альтернативные решения и прочее. Работа проводится не только на сайте магазина, но и в группах в соцсетях, партнерских сетях КМС и РСЯ, поисковой выдаче. Всюду, где появляется клиент, он видит релевантную рекламу.
Временной ремаркетинг. Потенциальным клиентам транслируются разные объявления, побуждающие их стать реальными клиентами или вернуться к отложенным покупкам. Он отличается от последовательного тем, что рекламные материалы одинаковые для всех пользователей, а период воздействия ограничен по времени. Например, клиент получает письмо с УТП, затем карточки интересных услуг или товаров. Если отклик от клиента не последовал, то высылаются предложения со скидками, отзывы покупателей.
Сплит-тестирование. Также в ремаркетинге используется технология А/В-тестирования. Она позволяет определить рекламные объявления, обладающие лучшей конверсией и возвращающие пользователей к «Корзине».
Технологию работы с базами клиентов могут использовать компании, ведущие интернет-торговлю в высококонкурентных нишах. С помощью ремаркетинга можно сэкономить рекламный бюджет и увеличить прибыль за счёт привлечения более прогретой целевой аудитории.
Бизнес с длительным циклом продажи (строительство, автомобили, жильё, элитная продукция). ЦА в этом сегменте не будет делать импульсивные покупки, а взвесит все за и против. Как правило, заключение сделки растягивается на несколько месяцев. Всё это время продавец должен держать потенциального клиента.
Интернет-магазины в высококонкурентных нишах. Например, мобильные товары для детей, гаджеты, одежда и прочие.
В многоэтапных целевых действиях. В любом бизнесе, где оформление заказа происходит дольше чем в два шага, должен применяться ремаркетинг. Причина лежит на поверхности. Если покупатель сделал только первый шаг, а не второй, третий или последующий, нужно его замотивировать дойти этот путь до конца. Ремаркетинг не подходит компаниям с большим объёмом трафика. Дорого и бессмысленно гоняться за каждым клиентом при массовых продажах.
Можно рассмотреть пошаговый порядок настройки.
Получение кода пикселя и установка на сайт. В рекламном кабинете Google AdWords требуется зайти в раздел «Аудитории» и выбрать «Настроить ремаркетинг». Сервис создаст код пикселя, который размещается на каждой странице ресурса.
Создание объявления в КМС. Google позволяет использовать мультимедийные, текстовые и видеообъявления, баннеры. Наиболее популярный формат баннеров — 728 х 90 и 300 х 250 пикселей.
Создание аудиторий. Это следующий этап после установки кода ремаркетинга. Google AdWords предлагает настраиваться на посетителей ресурса, пользователей приложения, таргетироваться на пользователей YouTube, использовать собственный список клиентов с контактной информацией. Если связать AdWords с аккаунтом Google Analytics, то вы получите дополнительные возможности ремаркетинга: сбор активной целевой аудитории с сайта, создание списков на основании данных о пользователях из Google Analytics.
Настройка и запуск. Подготовка и запуск ремаркетинга осуществляются по схожему алгоритму со стартом обыкновенной рекламной кампании. Т. е. выделяется бюджет, происходит создание объявлений и списков ремаркетинга.
Анализ результатов. Настройка ремаркетинга в соцсетях, поисковой системе «Яндекса» (ретаргетинг) производится по схожему принципу. Она основывается на сборе информации о подписчиках, потенциальных посетителях и трансляции им релевантных объявлений.
К преимуществам ремаркетинга относятся следующие:
Рост конверсии. Благодаря направленности на теплую аудиторию, уже знакомую с компанией и её продуктами, можно экономить бюджет и повысить продажи.
Напоминание о товаре, бренде, услуге. «Находиться на виду» — этот девиз отражает суть ремаркетинга. Если клиент планировал совершить покупку, но так и не сделал этого, нужно напомнить ему сделать это на всех площадках, где он будет появляться.
Окупаемость вложений. Отклик на релевантную рекламу всегда выше, поэтому не нужны большие затраты.
Недостатком ремаркетинга можно назвать назойливость рекламы, блокировку специальными инструментами (AdBlock и другими), баннерную слепоту пользователей.
Можно сделать вывод, что ремаркетинг является инструментом, помогающим вернуть покинувших сайт пользователей к заказу услуги или совершению покупки товара на сайте.
*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России