Контекстная реклама

Контекстная реклама – это разновидность интернет-рекламы, размещенной:

• в поисковых системах в выдаче по какому-либо запросу при его совпадении с заданным в настройках ключом;

• в мобильных приложениях или на ресурсах, которые участвуют в рекламных сетях, при выполнении любого условия:

a. совпадении контента с ключевыми словами;

b. вводе их в поиск;

c. взаимодействии пользователя с сайтом и выполнении условия ретаргетинга.

Так, контекстная реклама находится в зависимости от действий пользователя или контента страницы.

Типы и форматы

По формату

• Текстовая ­– заголовок + текст. Могут быть разные дополнения.

• Текстово-графическая – заголовок + текст + изображение.

• Графическая – анимированный или статичный баннер.

По типу

Поисковая. Показы осуществляются в поисковой выдаче (в т. ч. по отдельному ресурсу), если запросы, которые ввел пользователь, совпадают с указанными при настройке ключами. В системах Google AdWords и «Яндекс.Директ» показы объявлений на поиске выполняются под органической выдачей, над ней и иногда сбоку.

Число объявлений зависит от устройства, на котором выполняется поиск, состояния аукциона и типа запроса. Например, в «Яндекс.Директе» над результатами выдачи по коммерческим запросам на десктопе выводятся 4 объявления, на смартфоне – 3.

Принципы:

• показывается только тогда, когда актуальна;

• точно соответствует запросу пользователя;

• ожидаема, поэтому не вызывает негатива;

• основной элемент, привлекающий внимание, – заголовок;

• оценивается по кликабельности.

Текстовые объявления содержат:

• два заголовка;

• основной текст;

• ссылки (часто после доменного имени отображается адрес);

• дополнительные элементы, которые могут различаться в разных системах (фавикон, быстрые ссылки с описаниями и без, контакты, структурированные данные, уточнения).

В «Яндексе» у текстовых объявлений на поиске есть альтернативный вариант – контекстно-медийный баннер. Он бывает анимированным или статичным и отображается справа на экране.

Тематическая. Демонстрируется в мобильных приложениях и на ресурсах, которые входят в сети контекстной рекламы. Условием показа является совпадение тематики с введенными в настройках ключами и/или предыдущий пользовательский опыт. Совпадение тематики ресурса и объекта рекламирования является необязательным условием, несмотря на название вида.

Принципы:

• не ожидаема пользователем, поэтому должна привлекать внимание;

• основной элемент – изображение;

• демонстрируется не в момент поиска, поэтому точная релевантность не нужна;

• блокируется специальными расширениями в браузере;

• цена не зависит от кликабельности;

• ее характеризует низкий CTR;

• вызывает негатив из-за навязчивости.

Форматы:

• текстовый;

• текстово-графический;

• графический.

Первый вариант не очень популярен, так как плохо привлекает к себе внимание.

Ремаркетинг. Также носит название ретаргетинг. Эта технология помогает обращаться в сети к пользователям, взаимодействовавшим с рекламируемым брендом, сайтом, мобильным приложением. Объявления показываются в основном на сайтах, но в Google существует и поисковый ремаркетинг.

Принципы:

• специфическое содержание объявлений, которое зависит от цели (напомнить о себе, вернуть покупателя, сделать спецпредложение и др.);

• настраиваются по сегментам, спискам, выполнению целей.

Форматы:

• баннеры;

• текстово-графические объявления.

Как работает реклама

Контекстная реклама работает следующим образом. Рекламодатель проходит регистрацию в системе контекстной рекламы, а затем создает кампанию, в которой указывает регион, время показов, ключевые фразы или прочие условия таргетинга, вносит разные корректировки, загружает объявления, задает стратегию и т. д. После того как кампания проходит модерацию и оплачивается, она начинает участвовать в аукционе. Рекламодателем выставляются ставки за переходы. При выполнении условия показа (например, пользователь ввел в поиск запрос, который совпадает с ключевой фразой) среди рекламодателей, которые заинтересованы в показе, разыгрывается аукцион. Объявления отбираются отдельно в каждый блок и сортируются по совокупности различных показателей (предыдущая статистика, ставка, оценка качества, прогноз эффективности и пр.). Для тематической и поисковой рекламы наборы различаются. При клике с баланса рекламодателя списывается сумма, определяемая ставками участников и видом действующего аукциона.

Для чего подойдет контекстная реклама

Контекстная реклама позволяет выполнять следующие задачи:

• быстро обеспечивать переходы ЦА. Сложно найти инструмент интернет-маркетинга, способный сравниться по данному показателю;

• допродать товар. Это происходит благодаря ретаргетинговым кампаниям;

• вернуть покупателя. В этом тоже поможет ремаркетинг;

• протестировать что-либо. Это может быть новый рынок, линейка товаров, акция, набор преимуществ, которые возможно использовать в иных промоматериалах. Контекстная реклама позволяет сделать это экономично, быстро и оценить эффект по подробной статистике.

Преимущества и недостатки

Контекстная реклама выгодно отличается:

• способностью быстро давать трафик. Переходы начинаются сразу после внесения денег;

• лояльностью к предложениям на поиске. Объявления будут показываться тем, кто ищет именно этот товар в данную минуту;

• ненавязчивым форматом. Баннеры и объявления органично вписываются в контент и не вызывают негативной реакции в отличие от различных всплывающих окон, неожиданно включающихся звуков и пр.;

• точностью таргетинга. Вы можете настроить показы по географии, времени, интересам или ключевым фразам, площадкам, устройствам, с которых пользователи выходят в сеть, и т. д., что позволяет делать целевые предложения;

• гибким управлением ставками. Стандартные стратегии бывают ручными, если рекламодатель сам выставляет стоимость на основании соображений об эффективности, и автоматические, управляющие бюджетом в заданных рамках. Также в Google AdWords есть возможность составлять собственные правила и скрипты для регулирования стоимости клика;

• высокой скоростью запуска. Подготовительный этап и размещение простой и небольшой кампании занимают мало времени;

• детальностью статистики. Сервисы контекстной рекламы объединены с аналитическими и обладают собственными инструментами для сбора и обработки информации;

• быстротой изменений. Вы можете внести правки очень быстро, они будут применены сразу после прохождения модерации;

• закупкой по своей стоимости. Контекстная реклама работает по модели аукциона, поэтому Вы можете покупать клики по цене, которую готов платить рекламодатель;

• низким минимальным бюджетом. Например, в «Яндекс.Директе» он составляет 1000 руб.;

• возможностью автоматизации процессов. Вы можете автоматизировать работы по подбору ключевых фраз, генерации объявлений по шаблонам, добавлению разметки, управлению бюджетом и многие другие.

Недостатками являются:

• нецелевые показы. Если недостаточно проработать минус-слова или допустить ошибки таргетинга, по объявлению может кликать незаинтересованная аудитория;

• достаточно высокая цена за клик, что при вероятном невысоком уровне конверсии ресурса и продаже низкомаржинальных товаров может привести к неокупаемости вложений;

• риск быстрого слива денег при некорректной настройке;

• потребность постоянного контроля, в том числе в праздники, выходные;

• вероятность скликивания случайными людьми из-за неправильного расположения на площадке или конкурентами в корыстных целях;

• зависимость трафика от вкладываемых денежных средств;

• блокировка рекламы специально разработанными для этих целей приложениями;

• небольшое доверие к объявлениям на поиске по сравнению с результатами органической выдачи. Некоторые пользователи специально не переходят по рекламным объявлениям;

• невозможность продвижения ряда услуг из-за того, что спрос не сформирован;

• полные запреты или ограничения рекламы в сети по некоторым тематикам.