Контекстная реклама
Контекстная реклама – это разновидность интернет-рекламы, размещенной:
-
в поисковых системах в выдаче по какому-либо запросу при его совпадении с заданным в настройках ключом;
-
в мобильных приложениях или на ресурсах, которые участвуют в рекламных сетях, при выполнении любого условия:
a. совпадении контента с ключевыми словами;
b. вводе их в поиск;
c. взаимодействии пользователя с сайтом и выполнении условия ретаргетинга.
Так, контекстная реклама находится в зависимости от действий пользователя или контента страницы.
Типы и форматы
По формату
-
Текстовая – заголовок + текст. Могут быть разные дополнения.
-
Текстово-графическая – заголовок + текст + изображение.
-
Графическая – анимированный или статичный баннер.
По типу
Поисковая. Показы осуществляются в поисковой выдаче (в т. ч. по отдельному ресурсу), если запросы, которые ввел пользователь, совпадают с указанными при настройке ключами. В системах Google AdWords и «Яндекс.Директ» показы объявлений на поиске выполняются под органической выдачей, над ней и иногда сбоку.
Число объявлений зависит от устройства, на котором выполняется поиск, состояния аукциона и типа запроса. Например, в «Яндекс.Директе» над результатами выдачи по коммерческим запросам на десктопе выводятся 4 объявления, на смартфоне – 3.
Принципы:
-
показывается только тогда, когда актуальна;
-
точно соответствует запросу пользователя;
-
ожидаема, поэтому не вызывает негатива;
-
основной элемент, привлекающий внимание, – заголовок;
-
оценивается по кликабельности.
Текстовые объявления содержат:
-
два заголовка;
-
основной текст;
-
ссылки (часто после доменного имени отображается адрес);
-
дополнительные элементы, которые могут различаться в разных системах (фавикон, быстрые ссылки с описаниями и без, контакты, структурированные данные, уточнения).
В «Яндексе» у текстовых объявлений на поиске есть альтернативный вариант – контекстно-медийный баннер. Он бывает анимированным или статичным и отображается справа на экране.
Тематическая. Демонстрируется в мобильных приложениях и на ресурсах, которые входят в сети контекстной рекламы. Условием показа является совпадение тематики с введенными в настройках ключами и/или предыдущий пользовательский опыт. Совпадение тематики ресурса и объекта рекламирования является необязательным условием, несмотря на название вида.
Принципы:
-
не ожидаема пользователем, поэтому должна привлекать внимание;
-
основной элемент – изображение;
-
демонстрируется не в момент поиска, поэтому точная релевантность не нужна;
-
блокируется специальными расширениями в браузере;
-
цена не зависит от кликабельности;
-
ее характеризует низкий CTR;
-
вызывает негатив из-за навязчивости.
Форматы:
-
текстовый;
-
текстово-графический;
-
графический.
Первый вариант не очень популярен, так как плохо привлекает к себе внимание.
Ремаркетинг. Также носит название ретаргетинг. Эта технология помогает обращаться в сети к пользователям, взаимодействовавшим с рекламируемым брендом, сайтом, мобильным приложением. Объявления показываются в основном на сайтах, но в Google существует и поисковый ремаркетинг.
Принципы:
-
специфическое содержание объявлений, которое зависит от цели (напомнить о себе, вернуть покупателя, сделать спецпредложение и др.);
-
настраиваются по сегментам, спискам, выполнению целей.
Форматы:
-
баннеры;
-
текстово-графические объявления.
Как работает реклама
Контекстная реклама работает следующим образом. Рекламодатель проходит регистрацию в системе контекстной рекламы, а затем создает кампанию, в которой указывает регион, время показов, ключевые фразы или прочие условия таргетинга, вносит разные корректировки, загружает объявления, задает стратегию и т. д. После того как кампания проходит модерацию и оплачивается, она начинает участвовать в аукционе. Рекламодателем выставляются ставки за переходы. При выполнении условия показа (например, пользователь ввел в поиск запрос, который совпадает с ключевой фразой) среди рекламодателей, которые заинтересованы в показе, разыгрывается аукцион. Объявления отбираются отдельно в каждый блок и сортируются по совокупности различных показателей (предыдущая статистика, ставка, оценка качества, прогноз эффективности и пр.). Для тематической и поисковой рекламы наборы различаются. При клике с баланса рекламодателя списывается сумма, определяемая ставками участников и видом действующего аукциона.
Для чего подойдет контекстная реклама
Контекстная реклама позволяет выполнять следующие задачи:
-
быстро обеспечивать переходы ЦА. Сложно найти инструмент интернет-маркетинга, способный сравниться по данному показателю;
-
допродать товар. Это происходит благодаря ретаргетинговым кампаниям;
-
вернуть покупателя. В этом тоже поможет ремаркетинг;
-
протестировать что-либо. Это может быть новый рынок, линейка товаров, акция, набор преимуществ, которые возможно использовать в иных промоматериалах. Контекстная реклама позволяет сделать это экономично, быстро и оценить эффект по подробной статистике.
Преимущества и недостатки
Контекстная реклама выгодно отличается:
-
способностью быстро давать трафик. Переходы начинаются сразу после внесения денег;
-
лояльностью к предложениям на поиске. Объявления будут показываться тем, кто ищет именно этот товар в данную минуту;
-
ненавязчивым форматом. Баннеры и объявления органично вписываются в контент и не вызывают негативной реакции в отличие от различных всплывающих окон, неожиданно включающихся звуков и пр.;
-
точностью таргетинга. Вы можете настроить показы по географии, времени, интересам или ключевым фразам, площадкам, устройствам, с которых пользователи выходят в сеть, и т. д., что позволяет делать целевые предложения;
-
гибким управлением ставками. Стандартные стратегии бывают ручными, если рекламодатель сам выставляет стоимость на основании соображений об эффективности, и автоматические, управляющие бюджетом в заданных рамках. Также в Google AdWords есть возможность составлять собственные правила и скрипты для регулирования стоимости клика;
-
высокой скоростью запуска. Подготовительный этап и размещение простой и небольшой кампании занимают мало времени;
-
детальностью статистики. Сервисы контекстной рекламы объединены с аналитическими и обладают собственными инструментами для сбора и обработки информации;
-
быстротой изменений. Вы можете внести правки очень быстро, они будут применены сразу после прохождения модерации;
-
закупкой по своей стоимости. Контекстная реклама работает по модели аукциона, поэтому Вы можете покупать клики по цене, которую готов платить рекламодатель;
-
низким минимальным бюджетом. Например, в «Яндекс.Директе» он составляет 1000 руб.;
-
возможностью автоматизации процессов. Вы можете автоматизировать работы по подбору ключевых фраз, генерации объявлений по шаблонам, добавлению разметки, управлению бюджетом и многие другие.
Недостатками являются:
-
нецелевые показы. Если недостаточно проработать минус-слова или допустить ошибки таргетинга, по объявлению может кликать незаинтересованная аудитория;
-
достаточно высокая цена за клик, что при вероятном невысоком уровне конверсии ресурса и продаже низкомаржинальных товаров может привести к неокупаемости вложений;
-
риск быстрого слива денег при некорректной настройке;
-
потребность постоянного контроля, в том числе в праздники, выходные;
-
вероятность скликивания случайными людьми из-за неправильного расположения на площадке или конкурентами в корыстных целях;
-
зависимость трафика от вкладываемых денежных средств;
-
блокировка рекламы специально разработанными для этих целей приложениями;
-
небольшое доверие к объявлениям на поиске по сравнению с результатами органической выдачи. Некоторые пользователи специально не переходят по рекламным объявлениям;
-
невозможность продвижения ряда услуг из-за того, что спрос не сформирован;
-
полные запреты или ограничения рекламы в сети по некоторым тематикам.
