Реклама в «Одноклассниках»: почему не стоит недооценивать этот источник продаж и как добиться успеха

Реклама в «Одноклассниках», или ОК, – для многих бизнесменов и маркетологов это практически неизвестная территория. Такое отношение связано с укоренившимся стереотипом, согласно которому в этой социальной сети уже практически не осталось активных пользователей. Действительно, сегодня все больше людей переходят в Facebook*, Instagram* и другие популярные социальные сети. Более того, большинство представителей молодого поколения никогда не имели аккаунта в «Одноклассниках».

Несмотря на это, по данным 2017 года, ОК продолжает сохранять пятое место по посещаемости среди сайтов Рунета. Как же так происходит? Может ли умирающая социальная сеть удерживать такие высокие позиции в рейтинге популярности? Есть факт, который полностью разрушает миф о маркетинговой бесперспективности «Одноклассников»: ежедневно этот сайт посещает 40–50 млн пользователей. Неужели бизнесу стоит обходить вниманием такую обширную аудиторию? Вопрос, конечно же, риторический.

Кто пользуется «Одноклассниками»

Среднестатистическим пользователем этой социальной сети является женщина в возрасте 35–45 лет. Но общая аудитория здесь очень разнообразна. По роду занятий пользователи ОК практически равномерно представляют следующие категории:

• руководители (17 %);
• специалисты (31 %);
• служащие(16 %);
• рабочие (13 %);
• домохозяйки (5 %);
• учащиеся (12 %);
• неработающие и пенсионеры (5 %).

Очевидно, что рекламой на «Одноклассниках» можно воздействовать на перспективную для бизнеса целевую аудиторию. Превалирование взрослых пользователей позволяет говорить, что здесь есть много людей, окруженных в повседневной жизни детьми, собственной недвижимостью, загородным участком, автомобилем и другими факторами, формирующими потребительские интересы.

Обзор рекламных возможностей

Для некоторых маркетологов и бизнесменов реклама в ОК точно ассоциируется с поговоркой: «Неизвестный путь страшен». Действительно, многие тестировали этот инструмент и даже достигали определенных результатов. Но на практике мало кто знает, как рекламировать в «Одноклассниках» эффективно. Именно это сформировало атмосферу недоверия и сомнений. Но если разобраться в вопросе, то окажется, что в нем нет ничего страшного.

Всю рекламу в «Одноклассниках» можно разделить на следующие виды:

• бесплатная;
• стандартная платная;
• платная таргетированная или медийная.

Теперь нужно рассмотреть особенности этих моделей без привязки к тому, куда будут привлекаться пользователи: в корпоративную группу или на сторонний сайт.

Бесплатная реклама

Тут нужно сразу отметить, что бесплатным этот способ продвижения можно назвать только условно. Его реализация все равно потребует определенных денежных средств, а также массу времени. Последний фактор особенно нельзя недооценивать.

Бесплатная реклама подразумевает систематическое добавление друзей с помощью искусственно созданных ботов. После одобрения запроса в друзья остается только попытаться пригласить человека в сообщество и надеяться на то, что он его согласится.

Как делать рекламу в «Одноклассниках» бесплатно? Пошагово механизм выглядит следующим образом:

• покупается (от 30 рублей) или создается вручную фейковый аккаунт;
• открывается группа, после чего она заполняется тематическим контентом;
• в общем поиске социальной сети проводится отбор пользователей по городу/полу/возрасту/образованию и другим факторам;
• начинается рассылка заявок на добавление в друзья;
• пользователям, которые одобрили заявку, рассылается предложение вступить в группу.

Как дать рекламу в «Одноклассниках» по-другому, чтобы не потратить деньги, никто не знает. Стоит ли говорить о том, что такие действия пользователями воспринимаются как спам, поэтому на высокую конверсию рассчитывать не стоит. А значит, чтобы добиться хоть какого-то значимого результата, придется потратить массу времени на рассылку заявок и их обработку. Конечно, работу в этом направлении можно упростить, если использовать специальные сервисы. Например, программы Odnoklassniki Inviter и OdFriendsAdder позволяют в значительной степени автоматизировать процесс приглашения новых друзей.

Есть несколько рекомендаций, которые помогают увеличить эффективность бесплатного продвижения в ОК:

• взаимодействие с пользователем можно начать не с банального запроса на добавление в контакты, а с бесплатного подарка. В этой социальной сети такие знаки внимания высоко ценятся;
• перед отправкой просьбы на вступление в коммерческую группу желательно поставить несколько «классов» и положительных комментариев в профиле пользователя. Такие действия тоже сделают его более лояльным;
• можно использовать большое количество ботов, чтобы одновременно обеспечивать значительный охват аудитории. Но в таком случае придется пользоваться программами для автоматизации.

Этот способ рекламы вполне жизнеспособный, но нужно провести некоторые расчеты, чтобы понять, насколько он рационален.

Итак, сколько ресурсов понадобится для того, чтобы дать рекламу в «Одноклассниках» по «бесплатной» методике:

• покупка ботов;
• оплата лицензии программ для автоматизации;
• аренда прокси-сервера для защиты от блокировки;
• израсходованное время.

Окончательная цифра может меняться, но только на покупку сотни фейковых страниц придется потратить 8 000–10 000 тыс. рублей. Вполне существенная сумма, учитывая непредсказуемость результата. Но важно помнить, что ботов нужно не только купить, но и организовать их двухэтапную работу. При этом не стоит забывать, что неаккуратные действия или массовые жалобы пользователей на спам могут привести к блокировке фейковых и основного аккаунта.

В качестве короткого вывода можно сказать, что целесообразнее потратить время на изучение основ настройки и запуска медийной и таргетированной контекстной рекламы в «Одноклассниках». Если же есть необходимость в содержании собственного сообщества с «живыми» подписчиками, то проще и в среднесрочной перспективе дешевле купить готовую группу. Стоимость сообществ здесь более чем доступна (от 0,15 рублей за одного участника). Только нужно помнить, что аудитория не всегда положительно оценивает смену тематики, поэтому придется поработать над удержанием подписчиков.

Стандартная платная реклама

Платная реклама – это уже более профессиональный и эффективный инструмент для привлечения внимания целевой аудитории. Если в ходе кампании пользователи присоединились к сообществу или выполнили переход на сайт, то можно с уверенностью говорить о том, что им это интересно. Следовательно, конверсионный потенциал у такого трафика намного выше, чем у случайно привлеченных юзеров.

Под стандартной рекламой подразумевается классическое платное размещение объявлений в ленте сообществ, которые уже собрали активную релевантную аудиторию. Как разместить такую рекламу в «Одноклассниках»? Есть два пути:

• своими силами. То есть придется самостоятельно находить подходящие по тематике, численности и охвату группы, после чего договариваться с их администраторами о публикации рекламных постов;
• с помощью специальных бирж. На таких площадках уже собраны большие базы пабликов самой разной тематики, которые готовы разместить у себя в постах рекламу. Рекламодателю остается выбрать подходящее сообщество, а также указать время и условия публикации.

Второй вариант, безусловно, удобнее. На бирже можно увидеть подробную статистику сообществ, что позволит предварительно оценить потенциальную эффективность рекламного поста. Такие площадки являются надежными арбитрами, которые страхуют рекламодателей от недобросовестных действий владельцев групп. Так, здесь администратор получает деньги только после полного и качественного выполнения своих обязательств. То есть если заказывать рекламу на бирже, то исключаются ситуации, когда владелец сообщества взял деньги, а про публикацию подготовленного поста просто забыл. Комиссия биржи составляет 15–20 %, но комфорт и безопасность стоит того.

Сегодня функционируют десятки рекламных бирж, но в среде профессионалов обычно используются только две из них:

• Bidfox – это официальный рекламный партнер социальной сети;
• Sociate – неофициальная площадка, завоевавшая доверие многих специалистов.

На сайтах этих бирж можно найти подробные обучающие видео, которые помогут разобраться в особенностях работы системы, принципах обеспечения безопасности, способах оплаты и других вопросах.

Платная таргетированная или медийная реклама

Эти виды рекламы предоставляют массу возможностей для маркетологов и рекламодателей. Когда-то эти инструменты не были слишком развиты. Но разработчики социальной сети озаботились падением продаж рекламы и решили изменить ситуацию. Теперь, как бы удивительно это ни звучало, некоторые возможности таргетированной и медийной рекламы превосходят аналогичные инструменты, реализованные в рамках соцсетей с мировой популярностью.

Рекламодателям предоставляется широкий диапазон выбора инструментов для реализации различных по целям и масштабности маркетинговых задач. Рассмотрим подробнее каждый инструмент привлечения внимания целевой аудитории.

Баннеры

Баннеры в «Одноклассниках» принципиально ничем не отличаются от аналогичной рекламы на сторонних веб-ресурсах. Кабинет рекламодателя позволяет быстро выполнить размещение, но торопиться не нужно.

Здесь баннерная реклама может иметь два размера:

• маленький – 90 х 75 пикселей;
• большой –240 х 400 пикселей.

Основной минус баннерной рекламы как формата заключается в том, что она просто уже успела надоесть всем. В лучшем случае ее стараются просто не замечать, а в худшем баннеры вызывают раздражение. Но в «Одноклассиниках» главный недостаток баннерной рекламы дополняется слишком высокой ценой. Очень удобно, что стоимость кампании можно рассчитать самостоятельно и достаточно точно. Для этого нужно воспользоваться онлайн-калькулятором, который доступен на странице: sales.mail.ru/ru/russia/main/latest/calculator/.

Для выполнения расчетов нужно пройти следующий путь:

• выбрать площадку, формат объявления и срок демонстрации;
• определить характеристики целевой аудитории;
• оценить количество потенциальных показов в день (показатель будет внушительно высоким);
• на странице: odnoklassniki.slimart.ru/price.html нужно ознакомиться с актуальной стоимостью показа;
• количество демонстраций умножаем на цену показа и получаем ориентировочный бюджет кампании.

Сразу нужно сказать, что цифра получится внушительная даже с учетом того, что минимальная сумма для запуска составляет 20 000 рублей. Нужно помнить, что многие пользователи пользуются блокировщиками баннеров, а другие просто стараются не замечать такую рекламу. Поэтому добиться эффективного возврата средств, вложенных в рекламу, будет очень сложно.

Промо-посты

Этот формат рекламы в «Одноклассниках» подразумевает публикацию объявлений в сторонних группах. Здесь отсутствует привязка к конкретным сообществам. Рекламная система предлагает 4 варианта размещения такой рекламы на странице.

Рекламные посты данного формата могут иметь вид не только комбинации картинки и текста, но и полноценного видеоролика. При просмотре видео пользователям демонстрируются кнопки, позволяющие сразу перейти в группу или на сайт рекламодателя. Социальная сеть устанавливает ограничения по продолжительности рекламных видео, но это несущественная деталь, ведь продающие ролики всегда должны быть короткими.

Pre-roll

Эта видеореклама демонстрируется пользователям перед просмотром видеоролика. Такая реклама имеет очень доступную стоимость, но и эффективность ее невысокая. Если нет возможности сделать собственный видеоконтент, то в качестве Pre-roll компонента можно использовать изображение. В таком случае аудитории перед просмотром видео будет несколько секунд демонстрироваться, по сути, обычный баннер.

Брендирование

Это дорогой и зрелищный вид рекламы. Реализуется на базе игр, конкурсов и опросов с призами и других форматов. Разработкой таких решений занимаются крупные SMM-студии, услуги которых доступны только для крупного бизнеса.

Нужно отметить, что брендированная реклама подходит только тем компаниям, которые хотят вложить серьезную сумму в формирование или улучшение имиджа. Прямых продаж брендирование не приносит. Поэтому инструментом пользуются преимущественно крупные корпорации, которые на десятилетия выстраивают стратегии развития.

Особенности настройки рекламы в «Одноклассниках»

Как мы уже упоминали, настройка любых видов рекламы в этой социальной сети – дело простое и точно несравнимое по сложности с аналогичным процессом, например, в Facebook*. Однако есть одна характерная тонкость. Все кампании создаются, анализируются и корректируются на базе стороннего сервиса, который называется myTarget. Это официальная площадка, которая объединяет все проекты группы Mail.Ru Group. То есть с ее помощью можно запустить рекламу на многих других популярных в Рунете площадках. Чтобы получить доступ к инструментам, нужно пройти простую процедуру регистрации. После авторизации лучше сразу пополнить счет, для чего в кабинете рекламодателя предусмотрено много разных способов. Далее можно приступать к сегментированию аудитории, выбору количества показов и настройке других параметров рекламной кампании.

Обязательно нужно пользоваться инструментами таргетинга для точного направления рекламы. Администрация «Одноклассников» утверждает, что возможности таргетинга позволяют выполнять практически точечную настройку рекламы. Но для справедливости нужно отметить: практика многих таргетологов показывает, что на деле охват целевой аудитории получается очень смазанным. Поэтому при расчете бюджета нужно учитывать возможные значительные погрешности, которые приводят к нецелевым показам.

Подведем итоги

Несмотря ни на что, самая старая социальная сеть в Рунете, а именно «Одноклассники», продолжает сохранять лидирующие места по посещаемости. Причем аудитория здесь преимущественно взрослая, а значит, платежеспособная. Поэтому отказываться от привлечения клиентов с этого источника не стоит. Хотя если бизнес направлен на подростков и молодую аудиторию, то перспективы здесь особой нет. Естественное продвижение в «Одноклассниках» сложное и малоэффективное. Поэтому лучше воздействовать на аудиторию напрямую, то есть с использованием рекламы. В этом направлении соцсеть предлагает массу инструментов. Перед выбором метода донесения рекламы нужно хорошо оценить доступный бюджет и потенциальную эффективность рекламы. Так, баннерная реклама может очень быстро «слить» крупный бюджет с сомнительным эффектом. В то же время можно аккуратно использовать гостевое рекламное размещение и таргетированные показы – этот формат доступен даже для небогатых компаний.

В качестве вывода можно сказать, что реклама в «Одноклассниках», как и любое другое продвижение в интернете, требует профессионального подхода, а также адекватной постановки целей и задач кампании.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России