Настройка рекламы во «ВКонтакте»

Настройка рекламы VK состоит из 3 этапов: анализ целевой аудитории (ЦА), парсинг и создание объявлений. Процесс несложный, но трудоемкий. Для создания конверсионной рекламной кампании потребуется вложить немало усилий и времени. От качества проделанной на старте работы зависит дальнейший успех.

ЭТАП 1. Анализ целевой аудитории

Пренебрежение данным этапом может привести к низкой эффективности рекламы. Аудиторию необходимо делить на сегменты и делать индивидуальные предложения каждому. Необходимо тестировать как сами сегменты, так и рычаги воздействия на них.

Во «ВКонтакте» сегментировать ЦА можно по следующим критериям:

• по полу;
• возрасту;
• географическим признакам (регион, город, район);
• интересам;
• используемому устройству, браузеру и ОС;
• семейному положению;
• дню рождения (сегодня, завтра, в течение недели);
• образованию и должности.

Учитывая эти критерии и особенности продвигаемого продукта, создайте несколько сегментов целевой аудитории. Определите их «боли», как товар решит проблемы каждой из групп, как воздействовать на них с помощью объявлений.

Способы сегментирования ЦА

Настройка таргетированной рекламы во «ВКонтакте» всегда начинается с определения ЦА, ее признаков и «слабых мест». Рассмотрим способы определения и сегментирования.

1. С ручкой и листиком.

Выпишите на бумагу особенности каждой группы (используйте критерии, приведенные выше). Воспользуйтесь методом персонажей – дайте ответы на вопросы:

• Какие проблемы решит ваш товар/услуга?
• Когда клиент воспользуется вашим предложением?
• Благодаря каким увлечениям пользователь может заинтересоваться продуктом?
• Есть ли смежные товары/услуги, которыми он пользуется? И так далее.

Вопросы должны приближать к пониманию поведения и потребностей клиента, чтобы в дальнейшем использовать эти особенности в своей рекламной кампании. Если ответ неоднозначный (есть два варианта и более), делите на сегменты и продолжайте отвечать на вопросы, но уже для каждой группы отдельно.

Выявив проблемы потенциального потребителя, опишите их решение в своем объявлении. Если у пользователя действительно существует такая проблема, произойдет «точное попадание», и объявление, как минимум, привлечет к себе внимание.

Определив, какими товарами и услугами, тесно связанными с вашей тематикой, пользуется потенциальный клиент, нацельте показы рекламы на участников соответствующих групп и сообществ «ВК». Продавая туристическое снаряжение и аксессуары, разумно показывать рекламное объявление подписчикам пабликов турфирм.

2. С помощью сервисов по типу «Яндекс.Вордстата».
Wordstat позволяет понять, какие запросы вводит целевая аудитория в поисковую строку, и с какой частотностью. Принцип действия – аналогичен методу персонажей. Только здесь вы определяете потребности и «боли» клиентов без вопросов – с помощью запросов.




В «Вордстате» есть выборка запросов по гео. Это позволит понять, что и как ищут люди из разных регионов, городов.

Введите общий запрос (например, «купить страховку ОСАГО»). Если работаете в конкретном городе – укажите его с помощью фильтра (кнопка «Все регионы»). Пробежитесь по перечню запросов, определите «боли» и потребности, на которые можно сделать упор в объявлении. В Москве и МО вторым по популярности запросом является «страховка ОСАГО онлайн купить». То есть людей интересует предоставление услуги онлайн. Собственно, это и стоит указать в своем объявлении (точнее, в одном из них).

Важно понимать, что потребностей у клиентов может быть много. У каждого сегмента они могут отличаться. Объявлений должно быть соответствующее количество. Их необходимо тестировать и отбирать конверсионные, но об этом немного позже.

ЭТАП 2. Парсинг аудитории и сообществ

Парсинг – это сбор данных с помощью автоматизированного софта по заданным критериям. После того как вы определили свою ЦА, разделили ее на сегменты, необходимо спарсить данные из соцсети VK – ID аккаунтов и сообществ. Полученные списки будут использоваться при настройке рекламы «ВКонтакте»: группы и паблики в обычном таргетинге, профили людей – в ретаргетинге. Парсинг аудитории осуществляется по ранее определенным параметрам.

Наиболее популярными и эффективными сервисами для парсинга являются:

• «Церебро»
• Target Hunter.

С их помощью можно спарсить ЦА или группы, где она обитает, следующим образом:

• участники определенных сообществ;
• наиболее активные участники группы;
• люди, проявившие активность в конкретной публикации;
• друзья пользователя;
• похожая аудитория;
• сообщества по заданным темам;
• группы, с которыми больше всего пересечений у вашей аудитории;
• конкуренты;
• сообщества по смежным тематикам и др.

Возможности парсеров выходят за рамки стандартных инструментов таргетинга «ВКонтакте», потому они и пользуются большой популярностью среди SMM-щиков, арбитражников и простых рекламодателей. Если вы предпочитаете какой-либо другой сервис, пожалуйста. Никто вас не ограничивает в выборе используемых инструментов. Данный этап не является обязательным. Кому-то будет достаточно стандартных рекламных инструментов «ВКонтакте». Но использование парсеров однозначно повышает эффективность рекламы.

ЭТАП 3. Настройка рекламы «ВКонтакте»

После того как вы спарсили аудиторию или хотя бы проанализировали и описали ее на бумаге, можно переходить непосредственно к запуску таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

Данный этап состоит из 4 шагов:

1. Выбор формата объявления.
2. Создание креатива (объявления, рекламного поста).
3. Определение параметров таргетинга.
4. Настройка показов.

Инструкция

Пошаговая инструкция настройки таргетинговой рекламы «ВКонтакте»:

1. Для начала авторизуйтесь в социальной сети и под левым меню нажмите кнопку «Реклама».




2. Нажмите кнопку «Запустить рекламу» (либо перейдите в рекламный кабинет – правый верхний угол, а затем найдите «Создать объявление»).

Далее следует шаг первый – выбор формата рекламного объявления.

Выбор формата объявления

Рекламные записи в новостной ленте:

• карусель;
• запись с кнопкой;
• универсальная запись;
• сбор заявок;
• реклама в историях;
• реклама сайта.

Рекламные объявления на страницах сайта:

• приложение;
• сообщество;
• внешний сайт.

Карусель – рекламная запись в ленте новостей, в которую можно поместить от 3 до 10 карточек. Каждый товар содержит фото (от 400 пикселей в ширину), название (3–25 символов), цену (старую и текущую), кнопку для перехода на страницу товара и ссылку на нее. Достоинство формата – вы даете пользователям выбор. Возможность взаимодействия с рекламой (пролистывание карточек) повышает к ней интерес. Обычно используется интернет-магазинами для показа товаров из одной категории, линейки одного бренда или апсейлов (сопутствующих товаров).

Запись с кнопкой – публикация в новостной ленте поста с призывом к действию. Состоит из текста, изображения (537 x 240 пикселей) или видеозаписи, заголовка и кнопки. Для разных типов рекламируемого объекта используются разные кнопки.

Универсальная запись – стандартный пост, к которому можно прикрепить до 10 вложений (изображения, видео, аудио, документ, точку на карте, граффити, опросы, товары).

Сбор заявок – публикация в виде формы для сбора контактных и других данных. Клиенту не нужно никуда переходить, он просто оставляет запрашиваемые данные о себе. Рекламная запись состоит из заголовка, изображения, текста описания и самой формы. Список заполняемых полей можно отредактировать под нужды бизнеса (имя, фамилия, отчество, телефон, e-mail, возраст, день рождения, город/страна или добавить свой пункт).

Реклама в историях – публикации в сторис от имени сообщества. Это может быть как видео, так и статичное изображение, которые необходимо загружать в готовом виде.

Одно объявление может содержать до 3 историй, к каждой из которых можно прикрепить кнопку.

Реклама сайта – формат, аналогичный записи с кнопкой. Отличие – реклама публикуется не от имени какого-либо сообщества. Позволяет задать логотип, заголовок (название компании, от чьего имени будет осуществлена публикация), описание, текст рядом с кнопкой, саму кнопку, тематику и возрастную маркировку.

В отличие от рекламных записей, объявления на страницах «ВК» публикуются только на десктопной версии. Мобильной аудитории данная реклама не показывается. Объявления бывают двух видов:

• большое изображение + заголовок;
• маленькое изображение + заголовок + описание.

В зависимости от рекламируемого объекта к объявлению добавляется дополнительная информация:

• для приложений – число друзей, которые играют в игру/запустили приложение, кнопка «Играть» или «Запустить»;
• сообществ – число участников, кнопка «Вступить», «Подписаться»;
• сайтов – домен рекламируемого ресурса.

Каждый из вышеописанных форматов имеет свои особенности и по-разному воздействует на ЦА. Для более «горячих» клиентов – записи в ленте (они дороже). Для холодных – объявления на странице. Чтобы определить, какой именно подойдет вам и вашему проекту, необходимо проводить тесты. Только опытным путем можно определить наиболее эффективный способ взаимодействия с каждым сегментом.

Создание креатива

Следующий шаг настройки рекламы VK – создание креатива. От того, насколько цепляющим и интересным получится объявление, зависит и эффективность рекламы. Любой креатив должен выполнять 3 задачи:

• привлекать внимание;
• заинтересовывать;
• мотивировать перейти по ссылке.

Используйте особенности каждого формата для создания креативных объявлений.

Инструкция: как создать креатив

1. Выберите формат (допустим, карусель).
2. Нажмите кнопку «Создать запись» (либо укажите ссылку на готовый пост).




3. Выберите сообщество, от чьего имени будет опубликована запись.
4. Введите текст поста (если нужен).




5. Нажмите «Добавить карточку».
6. Укажите ссылку на рекламируемый товар (это может быть ссылка как на внешний сайт, так и на карточку внутри соцсети «ВК»).




7. Загрузите изображение.
8. Напишите название товара, старую (если нужно) и текущую цену.
9. Добавьте кнопку.




10. Аналогичным образом создайте до 10 карточек.
11. Нажмите кнопку «Создать».
12. Выберите тематику и возрастную маркировку.

Для всех рекламных постов социальная сеть предъявляет требования оформления:

• число эмодзи не должно превышать 6 (для всех рекламных записей);
• число перенесенных строк – не более 2 (для всех, кроме универсальной);
• в тексте карусели ссылки, хештеги и упоминания запрещены;
• в тексте записи с кнопкой – не более 1 ссылки;
• содержимое объявления не должно нарушать правил социальной сети и текущего законодательства.

Несмотря на все эти ограничения, создать красивую и интересную запись реально. Достаточно проявить немного фантазии. Разумеется, сказать заранее, что тот или иной креатив принесет желаемое число кликов или конверсий, нельзя. Каждое объявление необходимо тестировать, используя разные изображения, заголовки, предложения и рычаги воздействия. Начните с того, что вам кажется наиболее подходящим. Прокрутите каждую рекламу на 100–500 рублей (в зависимости от ваших финансовых возможностей). Чем больше показов, тем точнее статистика по ним. Со временем вы поймете, какие креативы являются наиболее эффективными, какие удалить, каким повысить бюджет и т. д. Смотрите не только на отдачу (клики, конверсии), но и на окупаемость ROI. Иногда даже малоконверсионные объявления окупают себя, а те, по которым, казалось бы, больше всего переходов, работают в убыток.

Настройка таргетинга

Следующий шаг – настройка параметров таргетинга.

1. Геотаргетинг – с каких городов, регионов, стран ваша ЦА. Чем уже география, тем точнее попадание в целевую группу. На начальных этапах можно указать общую географию, прокрутить объявление несколько дней, а затем проанализировать статистику: с каких городов получено больше всего кликов, конверсий. Для них создается отдельное объявление. Возможности таргетированной рекламы «ВКонтакте» позволяют не только добавлять, но и исключать местонахождения целевой аудитории.




2. Демография – укажите пол, возраст, день рождения (если нужно), семейное положение. Так же, как и с географией, можно указать общие демографические признаки и после нескольких дней работы РК отобрать тот возраст, с которого происходит максимальная отдача.




3. Интересы – выберите темы интересов ЦА (авто, бизнес, дом, кулинария и т. д.). Далее укажите сообщества, в которых она состоит. Тут можно использовать ранее собранные с помощью парсеров группы и паблики. Если есть исключения – добавляем их. Аналогично с приложениями – добавляем нужные и исключаем ненужные. «ВК» также позволяет отбирать активных участников указанных сообществ.




4. Путешественники – поставьте галочку, если хотите охватить пользователей, которые заходили во «ВКонтакте» с двух и более стран за год.
5. Образование и работа – укажите тип образования и учебное заведение, выберите рабочую должность потенциального клиента.




6. Дополнительные параметры – именно здесь используется собранная в парсерах аудитория. Необходимо предварительно загрузить списки ID и создать аудиторию ретаргетинга. Для этого нажмите на поле «Аудитория ретаргетинга» и в появившемся окне «Создать аудиторию ретаргетинга».




7. Нажмите кнопку «Создать аудиторию».




8. Выберите пункт «Загрузить из файла» и загрузите выданный парсером файл с данными ЦА. После проделанных действий можно вернуться в настройки кампании и выбрать созданную группу.




9. Если же необходимо наоборот исключить определенных пользователей, укажите соответствующую аудиторию в исключениях.
10. Выберите тип устройства, операционную систему и браузер.
11. Настройки сохранения аудитории – выберите готовую группу или создайте новую, чтобы сохранять в нее пользователей, совершивших определенные действия с вашей рекламой. Тип действия выбирается в поле «События».

При проведении настройки таргетированной рекламы во «ВКонтакте» справа будет отображаться окошко с численностью ЦА, которая соответствует заданным параметрам, и рекомендуемой стоимостью за тысячу показов (CPM) или за клик (CPC). Это число не должно быть слишком большим, так как повышается шанс попадания в нецелевого пользователя, и слишком маленьким, так как снижается охват.

Настройка показов

Последний шаг запуска рекламы «ВК» – настройка показов.

1. Укажите время. По умолчанию объявления показываются круглосуточно, семь дней в неделю. Если необходимо задать конкретные дни или часы, выделите соответствующие клетки в таблице.




2. Выберите места размещения: все площадки, только полная версия, только мобильная версия и приложение. Для рекламных объявлений также доступны партнерские площадки (сторонние сайты).




3. «ВКонтакте» предлагает два типа оплаты рекламы – за клики (CPC) и за показы (CPM). Для разных форматов объявлений доступны разные способы оплаты. Например, универсальные записи могут быть оплачены только по CPM модели. Если формат позволяет, выберите способ оплаты.
4. Укажите стоимость клика или 1000 показов. Специалисты советуют указывать цену ниже рекомендуемой в 2–3 раза или и вовсе минимальную. При нехватке охвата ее постепенно повышают.
5. В CRM модели можно ограничить число показов одному пользователю.
6. Укажите рекламную кампанию.

Готово! Осталось пополнить баланс в рекламном кабинете и запустить показы. Аналогичным образом создайте несколько различных вариантов объявлений, с разными креативами, торговыми предложениями и для разных сегментов ЦА.

Управление рекламной кампанией

Не менее важным этапом работы с рекламой «ВК» является управление рекламной кампанией. Сразу после создания объявления необходимо задать лимиты, иначе бюджет будет «съеден» за считаные часы. Делается это на главной странице рекламного кабинета. В таблице со статистикой найдите графу «Дн. лим.». Укажите общий дневной лимит для кампании. В графе «Общ. лим.» задайте общий лимит (за все время) на кампанию.

Нажмите на название РК. В аналогичной таблице внутри рекламной кампании произведите те же действия, только уже для каждого объявления. Задайте дневные и общие лимиты, чтобы оптимизировать расходы. Не забывайте постоянно отслеживать статистику, удалять неэффективные креативы, тестировать новые, отбирать наиболее конверсионные сегменты аудитории и объявления. Со временем вы поймете, как лучше всего воздействовать на ЦА. Готовых решений не существует. Каждый бизнес индивидуален и требует особого подхода. Только опытным путем можно понять, что подходит лучше всего именно для вашего проекта.